骆品亮：“免费”是否是互联网竞争的趋势？ | 瞰见×2020

“天下没有免费的午餐”是经济学的基本定律，但在互联网竞争中，“免费”却大行其道，这是不是违背经济学定律呢？为理解“免费”的商业逻辑，需要对互联网商业模式进行解构。

为真正把握互联网商业模式的本质特征，首先要理解互联网思维。前几年关于互联网思维有各种解读，可谓“仁者见仁智者见智”。比如，有“用软件的思维做硬件”的“小米模式”，有“将收费的做成免费”的“360模式”，等等。互联网思维的本质其实就是“基础+增值”。因此，我在去年的复旦MBA公开课（骆品亮，平台思维与产业转型，2019），以及中国社会科学网专访（骆品亮，实现数字经济和实体经济融合发展，2018）等各种场合中一再强调，凡是不靠基础产品（或业务）而是靠互补品（或增值业务）来盈利的思维方式都属于互联网思维。

例如，为用户提供免费杀毒软件的360，其赢利点来自广告等衍生业务，就是运用了低价甚至免费获取流量再变现的思维逻辑。即便是传统企业，也可以用“基础+增值”的互联网思维方式来运营，即所谓的“刀架+刀片”模式，这里的“刀架”是指基础产品，“刀片”系指耗材等互补品。比如，医疗器械企业的利润越来越靠耗材和检测服务；净水机厂商的主要利润不再是来自机器的销售，而是来自滤芯的更换；汽车后市场的利润贡献越来越重要，使得汽车产业价值链曲线呈现“右偏”趋势。

所以，从某种意义上，人们经常说的“一个企业有没有互联网基因”实际上是一个“伪命题”，关键在于企业是否具有互联网思维。

其次再看互联网商业模式。简单地说，商业模式包括价值的创造、传递和回报。广义上，凡是基于互联网思维的商业模式都可称为“互联网商业模式”。接下来，我们从运营、市场和价值回报三方面来解释其特点。

运营方面：互联网商业模式的运营能够充分整合外部优势资源，利用大数据分析或计算能力来掌控产业链，具有高度开放、轻资产、平台化运营的特点。

市场方面：互联网商业模式的目标客户群体定位为长尾用户（例如，互联网金融主要服务小额存款、贷款、支付、理财等客户），甚至同时服务多边用户（例如，电商平台既服务卖家又服务买家）。比如说，不同于商学院的知识传播模式，知识付费平台就是定位于长尾市场，同时服务知识供应商和知识需求方，以极低的价格面向用户，依靠巨大流量来分摊知识生产成本，由此降低单位成本从而实现盈利（平台一般是对收费进行分成）。

价值回报方面：企业的价值回报等于收入减掉成本。不同于传统企业专注于头部市场需求来赚取差价的商业模式，互联网商业模式的收入主要依靠增值服务所带来的分成。

概括而言，互联网商业模式主要包括三种类型：从盈利角度来说是免费增值模式（安德森，2015）；从用户角度来说是长尾模式（安德森，2004）；从运营角度来说是平台模式（奥斯特瓦德、皮尼厄，2017），比如电商平台、社交平台、直播平台、短视频、网红经济等。

据此，我们可以提炼出互联网商业模式中“免费”的基本逻辑是：能够吸引长尾市场且能挖掘用户痛点，用低价或者免费来帮他们解决这些痛点，吸引用户后再通过增值服务来盈利。

当然，免费逻辑的成立还需要三个前提条件：

• 第一，基础服务的边际成本要足够低，如果成本太高，免费模式将承担很大风险；

• 第二，用户粘性要足够高，平台要为用户提供一系列服务生态来创造吸引力；

• 第三，要有能够变现流量的能力，这需要从一开始就对可以转化进流量池的用户进行甄别，在深度挖掘用户需求的基础上开发相应的应用场景来变现。

互联网不仅是狭义上的互联网技术产业，更是广义上的互联网产业，即凡是利用互联网思维来改造传统产业的都可以列入互联网（应用）产业。

由于互联网的边际成本很低，如果基于成本驱动的定价模式，那绝大多数互联网产品都要免费，如此一来企业就会陷入产业竞争中的伯川德（Bertrand）困境。

所以，成本导向的定价模式并不适合互联网产业。其定价策略更应该考虑用户价值，采用价值定价模式。下面，给大家介绍五种常用的互联网价值定价模式。

一是PAYW（Pay As You Wish）定价，即用户按照自己的意愿来付费，通俗含义即为“你看着给”（拉古、张忠，2012）。为什么让用户自己付费？因为价值只有在用户消费后才能体验到，企业无法获得每个用户的价值信息。理论上，PAYW可以实现个性化定价。但是，PAYW也有风险，主要是用户是否成熟以及是否诚实。但是，与其免费，不如PAYW，因为免费带来的后果之一是消费者对产品不重视、不珍惜，低频次使用造成粘性缺失，用户习惯无法形成。

二是用会员费模式，也就是注册会员制，不限量的打包定价。比如电商的会员年费、知识付费的年费等。这种模式对于消费量大或高频次消费的用户具有吸引力。

三是PAYG（Pay As You Go）定价，即用即付，也就是按实际使用量付费。多用多付，公平合理。PAYG对于使用量较小的用户具有吸引力。

四是按效果付费，比如PPC（Pay Per Click）定价。这种定价模式的经典案例就是搜索引擎关键字广告的竞价排序，PPC出价高的广告商优先显示在前面，广告商按被点击的次数来付费。实际上，传统广告商按收视率来付费也属于按效果付费。

五是用户出价，与“先消费后定价”的PAYW不同，这里的用户出价是“先定价再消费”，大致包括两种：一种是NYOP（Name Your Own Price）定价，由用户自己填写价格，平台给予搜索匹配，比如预定住宿、机票等；另一种是拍卖式定价，按照用户自己的价格认知来出价，比如，谷歌广告位拍卖就是由买家来竞价，价高者得。

在实践中如何选择具体的定价模式？我们曾经以零售平台为例，研究平台商对会员费和佣金制模式的选择，发现主要取决于两个因素：一个是平台的分销成本，另一个是平台上商品的售价。

大致上讲，当平台的销售成本比较低时，一般会采用会员费模式：对于零售价低的商品，我们可以选择对卖家和买家都收费的双边收费模式；对于零售价高的商品，我们可以向卖家单边收费，对买家补贴——减免会员费。但是，当分销成本越来越高时，就要由会员费模式转向“会员费+抽成”的佣金制模式（骆品亮、傅联英，2014）。例如，阿里巴巴的初始定价模式是纯粹会员制，但2012年淘宝商城改组后，新亮相的天猫则采用了会员费加抽成的佣金模式。

在讨论互联网长期竞争趋势之前，我们有必要先来了解一下互联网竞争的基本特点，主要有四个：

• 一，从供给端来看，互联网应用服务具有巨大的规模经济性；

• 二，从需求端来看，用户之间具有交互网络效应；

• 第三，需求端还具有锁定效应，用户转移成本高；

• 第四，在以上三种效应的综合作用下，产业竞争的均衡结果会出现马太效应，也即“赢家通吃”或“赢家吃大头”的局面。

上述特征在传统产业也会有局部的表现，但在互联网产业中表现得更为集中和突出。这里我再做两点解释。一是，交叉（或交互、双边）网络效应是双边市场区别于单边市场的主要特征（傅联英、骆品亮，2013）。比如，在卡布罗（2019）的“餐厅案例”中，为什么许多餐厅宁愿让顾客适当候餐也不增加座位？因为一旦扩大容量，上座率就下降，会有“人气不旺”的感觉，餐厅就会失去对潜在顾客的吸引力，最后陷入“空位—冷清—空荡”的恶性循环。这里，上座率会影响潜在顾客对餐食质量及服务的判断，从而影响就餐决策，这是典型的单边市场思维模式。而对于商学院课堂，许多同学和我说过，他之所以选择某个商学院的项目或者某门选修课，除了关注是谁来给他上课，更加在意的是谁和他一起听课（同学之间的交流互动），这就是典型的双边思维模式。

二是，借用电脑键盘格式标准竞争的经典案例（迪克西特、奈尔伯夫，2002；卡布罗，2002）来理解锁定效应和马太效应。众所周知，电脑键盘的第一排字母是“QWERTYUIOP”，它来自于打字机的键盘格式——当初为了防止卡位而故意错开经常使用的字母位置来降低敲打键盘的频率。虽然市场上很早就开发出了效率更高的打字机键盘，但一直没被采用。为什么呢？因为采用新的格式标准需要克服巨大的转移成本——所有人都得重新培养新的打字习惯。这恰恰体现了路径依赖的原理：技术上更为优越的产品未必会胜出，关键要看是谁捷足先登，当其用户基数突破某个临界值后（称为关键数量），后浪就会沿袭前浪的选择，使得抢占先机者成为市场选择的标准。

互联网竞争的上述特点对互联网竞争策略的选择有重要的影响。

规模经济效应的启示在于，互联网竞争的目标市场是“长尾需求”，通过“普及”来获得海量的用户基数，实现规模经济收益。这也是互联网竞争之所以要低价甚至“免费”的深层原因。

双边网络效应的启示在于，互联网平台在吸引某一边用户流量的时候，不能局限于低价补贴，更要善于利用交叉网络效应，通过扩大其他边的用户规模与质量来发挥撬动效应。

而锁定效应和马太效应的启示在于，互联网的竞争往往涉及标准的争夺，不仅仅是技术标准，还包括运营标准（比如运营规则、交互接口或界面、数据格式标准、质量标准、流程规范，等等）和生态体系标准（比如交易+配送、交易+金融等标配）；而标准争夺的关键在于速度竞争和开放兼容，不但要快速吸引海量的用户，还要化敌为友，让竞争者赞同、使用你的技术，与你的产品兼容或与你的系统互联互通，达到借力用力的效果。

因此，互联网产业的竞争模式不仅仅是价格竞争，还有很多非价格竞争策略。互联网竞争正在从传统的价格、技术、服务竞争，转向流量、体验、场景竞争。从长期趋势看，互联网竞争将以商业模式创新、运营标准、生态体系的竞争为主。在竞争过程中，我们既要管理好用户，又要管理好与合作伙伴以及竞争对手之间的关系，营造共生网络，构建完善的生态体系。

那么，如何构建具有竞争力的生态体系？以电商平台为例，“电商+社交+金融+物流”是电商生态体系的基本架构。在这个多边生态体系中，一方面，不同电商平台采取错位竞争，避免陷入伯川德竞争困局中；另一方面，该生态体系是共同治理的，参与者之间分工协作，合作创造价值，并通过利益均衡机制设计，推动价值共创网络的共同演化（骆品亮、张明，2020）。再比如，如何构建互联网咖啡的生态体系？可以沿着三个方向来构建“咖啡+”生态，一个是“咖啡+硬件”生态链，比如咖啡杯、咖啡勺等；另一个是“咖啡+饮品”生态链，比如牛奶、轻食；还有一个是“咖啡+生活方式”生态链，比如社交、文化、健康管理等。

综上所述，商业模式没有好坏之分，只有适合与否。传统商业模式关注头部市场，以赚取差价为主要盈利方式；而互联网商业模式则是靠吸引长尾市场，以低价甚至免费模式来提供增值服务，再通过增值服务收费变现。所以，互联网竞争也将由降维攻击转向增维竞争，标准竞争、生态竞争和商业模式竞争才是互联网竞争的长期趋势。